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fvw Exklusiv-Studie Kreuzfahrt (0)

Destination entscheidet beim Kreuzfahrt-Verkauf

von Christiane von Pilar , 07.09.2018, 07:35

Reisebüros sehen Kreuzfahrt-Reedereien kritischer, wie die aktuelle fvw Kreuzfahrt-Studie belegt. Vor allem beim Routing oder bei Landausflügen erteilen sie den Anbietern schlechtere Noten als im Vorjahr. Dabei gewinnt die Auswahl der Destinationen beim Verkauf deutlich an Bedeutung.

Die Bedeutung der Verkaufskriterien im Fünf-Jahres-Vergleich: Die Wichtigkeit der Marke eines Kreuzfahrt-Anbieters hat nachgelassen.
Foto: fvw

Die Schiffsreise nimmt in den Reisebüros weiter an Bedeutung zu, aber sie wird auch zunehmend kritischer beurteilt. Wie die aktuelle fvw Exklusiv-Studie Kreuzfahrten zeigt, glauben 90 Prozent aller Befragten, dass die Hochsee-Kreuzfahrt auch in Zukunft weiter beim Umsatz wachsen wird. Sie liegt damit mit weitem Abstand an der Spitze aller Reisesegmente und hat gegenüber dem Vorjahr sogar noch einmal um einen Prozentpunkt zugelegt. Reisebüros wollen also weiterhin richtig Geld mit den Reisen auf hoher See verdienen. Aber mit steigender Kreuzfahrt-Erfahrung wächst im Vertrieb auch die Erwartung an die Reedereien und ihre Produkte.

Und die wird offenbar nicht überall erfüllt. Das zeigt sich deutlich an den Bewertungen, die die Reisebüros zu den 15 verschiedenen Leistungskriterien abgegeben haben. Im Gesamt-Ranking liegen die Notenwerte aller Reedereien zumindest leicht, zum Teil aber auch deutlich unter den Vorjahreswerten. Wie im vergangenen Jahr führt das deutsche Spitzentrio aus TUI Cruises, Hapag-Lloyd und Aida die Rangliste der untersuchten Reedereien an, aber mit etwas schlechteren Bewertungen als zuvor.

Haben die Reedereien also ein Qualitätsproblem? So pauschal lässt sich das nicht aus der Studie herauslesen. Denn die über alle Reedereien erhobene durchschnittliche Bewertung des Leistungskriteriums „Verlässliche Qualität“ hat sich sogar gegenüber dem Vorjahr von 1,96 auf 1,92 leicht verbessert. Es gibt allerdings einzelne Kriterien, bei denen die Anbieter schlechter wegkommen als zuvor – und zwar genau bei den Punkten, die die Reisebüros in diesem Jahr als besonders wichtig für den Verkauf erachten.

Beispiele dafür sind das Routing eines Kreuzfahrtschiffs und die Attraktivität von Landausflügen. So halten 84 Prozent der Befragten das Routing als Kaufkriterium für den Kunden für sehr wichtig oder sogar unverzichtbar – ein Anstieg um neun Prozentpunkte. Damit hat das Routing sogar die Kreuzfahrt-Marke in der Bedeutung überholt. Auf dem gleichen Niveau liegt nur noch der Reisepreis. Auch die Attraktivität von Landausflügen hat in der Bedeutung für den Reiseverkauf deutlich zugenommen: 64 Prozent halten sie jetzt für ausgesprochen wichtig, im Vorjahr waren es nur 49 Prozent.

Genau für diese Kriterien erteilen die Reisebüros aber schlechtere Noten als im Vorjahr. So sank die Durchschnittsbewertung beim Routing von 1,86 auf 2,0. Nachgelassen in der Beurteilung der Reisebüros haben hier vor allem die Volumenmarken Phoenix, Aida und TUI Cruises, aber auch internationale Anbieter wie Norwegian Cruise Line und Royal Caribbean International – also die Reedereien, die weitgehend dieselben „Rennstrecken“ befahren.

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Landausflügen, die in der Bewertung von Note 1,94 auf 2,2 abgesunken sind. Am stärksten verlieren dabei internationale Reedereien, aber auch Aida, TUI Cruises und selbst Spitzenreiter Hapag-Lloyd Cruises rutschen ab. Zwar sind die absoluten Werte von im Schnitt 2,2 noch immer gut. Allerdings müssen die Reedereien aufpassen, dass sie bei dieser Leistung nicht am Kunden vorbeiplanen. Denn auch wenn Ausflüge für mehrere Tausend Passagiere eine logistische Leistung darstellen, dürfen sie nicht zu austauschbaren „Massenabfertigungen“ werden.

Die Studie zeigt, dass die Reisebüros mit zunehmender Vertrautheit mit den Produkten jetzt stärker die differenzierenden Merkmale im Blick haben. Und die machen sie nicht unbedingt an einer Marke fest. Denn die Bedeutung der Marke beim Verkauf von Kreuzfahrten hat im Laufe des Jahres nachgelassen. Während im Jahr 2017 noch 81 Prozent der Befragten die Marke des Anbieters als sehr wichtig oder sogar unverzichtbar erachtet haben, sind es in diesem Jahr 78 Prozent. Damit liegt die Marke gleichauf mit der Auswahl an Destinationen als Verkaufsargument. Die Frage, wohin das Schiff fährt, nimmt also an Bedeutung zu und dient als ein starkes Unterscheidungskriterium.

TUI Cruises und Aida halten ihre Vormachtstellung, aber Aida hat an Profil verloren.
Foto: fvw

Die Schwäche der Marke aus Sicht der Reisebüros kommt sicher nicht von ungefähr. Denn die Reedereien bauen immer größere Schiffe für immer mehr Zielgruppen. Das erhöht die Gefahr, das Markenprofil zu verwässern. Genau das hat Aida in diesem Jahr zu spüren bekommen. Der Marktführer musste einen Profilverlust von 17 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr hinnehmen: Gaben 2017 noch 79 Prozent der Befragten an, dass Aida ein klares Profil habe, waren es in diesem Jahr nur noch 62 Prozent. Wettbewerber TUI Cruises hat bei dieser Frage zwar auch etwas Federn lassen müssen, sank aber nur um zwei Punkte auf 80 Prozent.

Das Problem bei Aida liegt in der Zielgruppenausweitung durch die immer größer werdenden Schiffe, die die Reederei auf den Markt bringen. Sie kann zwar auf den größten Bekanntheitsgrad und die höchste Marktdurchdringung in Deutschland verweisen. Aber viele Reisebüro-Mitarbeiter haben noch immer den Begriff „Clubschiff“ aus der Vergangenheit als Markenprofil im Kopf, wie deren Kommentare zeigen. Die Charakterisierung trifft jedoch schon lange nicht mehr zu. Große Schiffe wie die Aida Prima und die Aida Perla könnten mit diesem Konzept allein nicht gefüllt werden, sie sind für „jedermann“ konzipiert. „Aida bietet das, was die breite Masse möchte“, bringt es ein Reiseverkäufer bei der Befragung auf den Punkt. „Es sollen die Interessen möglichst vieler Kunden getroffen werden“, sagt ein anderer. „Aber das macht das Konzept schwammig.“

Auch TUI Cruises plant mit den bestellten LNG-Schiffen eine neue Schiffsklasse mit mehr Passagieren. Die Reisebüros sind jetzt schon gespannt darauf, ob sich dadurch am Konzept und an der Marke etwas ändert. Derzeit besitzt das Profil noch klare Konturen: Das Konzept „Wohlfühlschiff“ mit den Begriffen „All Inclusive“ und „deutsch“ wird von den Reisebüros geradezu gebetsmühlenartig genannt, wenn sie das Profil der Mein-Schiff-Flotte beschreiben sollen. „TUI Cruises ist für den Verkauf ein Selbstläufer“, lautet ein Kommentar aus der Befragung. „Die Qualität ist gleichbleibend hoch und die Preisstaffelung für uns und den Kunden transparent.“

Das sieht bei MSC und Costa ganz anders aus. Beide haben in diesem Jahr noch einmal deutlich an Profil verloren. Beide Reedereien gelten bei den Reisebüros als austauschbar, als „nichts Besonderes“ und bestenfalls als preisgünstig. Bei MSC kommt noch die mangelnde Preistransparenz dazu, die von vielen Reisebüros beklagt wird. MSC fährt seit Jahren ein Preismodell, das sich an unterschiedlichen Kabinenkategorien und Leistungsumfängen orientiert. Ein System, das offenbar im Vertrieb nur schwer zu überblicken ist.

Gestiegen ist auch die Bedeutung der Gastronomie als Verkaufsargument. Dass Essen und Trinken an Bord zu den wichtigsten Aktivitäten der Passagiere gehören, ist eigentlich eine Binsenweisheit. Aber die Studie zeigt, dass der kulinarische Genuss über die Jahre immer wichtiger geworden ist. 2018 finden 39 Prozent das Gastronomie-Angebot sogar „unverzichtbar“, drei Punkte mehr als im Vorjahr. Das Preis-Leistungs-Verhältnis nimmt als Verkaufsargument dagegen ab und rangiert erstmals hinter der Gastronomie. Das haben vor allem die Luxusanbieter wie Silversea oder Hapag-Lloyd verstanden und ihre gastronomischen Leistungen aus Sicht der Reisebüros noch einmal verbessert. Auch TUI Cruises konnte gegenüber dem Vorjahr zulegen. Dass sich die Durchschnittsnote für die Gastronomie dennoch nicht verbessert, liegt an internationalen Reedereien wie Royal Caribbean International, Norwegian Cruise Line oder auch Costa, deren Küche von den Büros schlechter bewertet wurde.

Die Kritik der Reisebüros macht sich also in erster Linie an Produktkriterien fest. Mit dem aus ihrer Sicht wichtigsten Vertriebsinstrument, den Provisionssystemen, sind sie dagegen offenbar zufrieden. Die durchschnittliche Benotung der Konditionen ist 2018 sogar etwas besser ausgefallen als im Jahr zuvor. Boden gutmachen konnten Hapag-Lloyd Cruises, Silversea und Norwegian Cruise Line. Auch die Reederei TUI Cruises, die im vergangenen Jahr durch die Reduktion der Flugprovision abgestraft worden war, hält sich in diesem Jahr stabil – obwohl die Provisionskürzung damals erst angekündigt war, jetzt aber voll durchschlägt. Im Tagesgeschäft war diese Maßnahme offenbar weniger spürbar als befürchtet. Schlusslichter in der Provisionsbeurteilung bleiben Aida und Costa. Das gemeinsame System der Carnival-Töchter stößt bei den Büros nach wie vor nicht auf viel Gegenliebe. Das kann sich im nächsten Jahr sogar noch verschärfen: Dann wird Aida angesichts der Kapazitätszuwächse die Umsatzstaffeln anheben.

Der Umweltaspekt ist beim Kreuzfahrten-Verkauf nicht der wichtigste Faktor, aber er nimmt an Bedeutung zu.
Foto: fvw

Erstmals in der fvw Exklusiv-Studie Kreuzfahrten erhoben wurde auch das Thema Nachhaltigkeit als Verkaufskriterium. Immerhin: 72 Prozent der Befragten halten Umweltaspekte für wichtig, sehr wichtig oder sogar unverzichtbar (vier Prozent). Damit schiebt sich die Nachhaltigkeit aus dem Stand noch vor die Bedeutung von Wellness und Sport. Die durchschnittliche Bewertung der einzelnen Reedereien in puncto Nachhaltigkeit fällt allerdings mit einer knappen 3 noch durchwachsen aus.

Wenig überraschend hat Aida mit der Note 2,52 die Nase vorn. Bei den Reisebüros ist angekommen, dass die Carnival-Tochter schon früh auf das Thema LNG als vergleichsweise umweltfreundlichem Treibstoff gesetzt hat. Der mediale Druck speziell jetzt vor der Indienststellung der Aida Nova hat das Ergebnis sicher ebenfalls beflügelt. Unterdurchschnittlich bewertet der Vertrieb dagegen die internationalen Reedereien mit dem Schlusslicht Norwegian Cruise Line sowie Phoenix Reisen. Die Bonner sind tatsächlich bisher nicht mit Nachhaltigkeitsthemen aufgefallen. Dafür liegen sie bei den Kriterien Routing, Landausflüge, verlässliche Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis über dem Schnitt. In Zukunft wird sich zeigen, ob kleinere traditionelle Schiffe wie die von Phoenix, Plantours oder Transocean in der Konkurrenz zu den Megalinern bestehen können. Ein starkes Profil haben die drei Marken bei den Reisebüros jedenfalls nicht. Dabei ist der Vertrieb sicher, dass kleine Schiffe eine große Zukunft haben. Aber nur dann, wenn sie ein eigenes, zeitgemäßes Produktkonzept entwickeln.

Der Artikel ist im Spezialheft Kreuzfahrten erschienen, das der fvw 18/2018 beiliegt.

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